연상력 발상법

존 케이플즈(John Caples, 1900~1990)
1925년경부터 우편 주문 광고의 카피를 쓰면서 본격적으로 광고 시작.

광고계에 입문한 지 두 달 만에 미국 음악학교의 광고를 맡아 걸작 카피를 써서 일약 광고계의 주목을 받음.

1972년에 ‘카피라이터 명예의 전당’에, 1977년에 ‘광고 명예의 전당’에 이름을 올렸음.

광고 발전에 대한 그의 업적을 기리기 위해 1977년부터 ‘존케이플즈국제광고상’이 제정될 정도로 세계 광고계에 지대한 영향을 미침.

연상력 발상법이란?
머릿속에서 무의식적으로 연상되는 단어와 문장을 연속으로 써 내려가는 방법. 혼자서 행하는 독자적 발상 기법.

연상력 발상법의 원리는 브레인스토밍 원리와 비슷.

브레인스토밍에서는 아이디어 창출과 평가를 여럿이 함께 모여 진행한다면, 연상력 발상법에서는 각자가 흩어져 홀로 아이디어를 낸다는 점이 다름.

자료를 충분히 수집하고 분석한 다음, 자유롭게 어떤 아이디어라도 창출한다는 점은 두 방법 모두 공통적인 특징임.

광고 실무계에서 장기간에 걸쳐 집행한 수백 가지 광고 사례를 분석한 다음, 경험적으로 정리한 아이디어 발상법을 제시한 것.


활용방법
실제 카피 창작에서 매우 효과적으로 활용할 수 있음.
시각적 아이디어를 찾는데도 많은 도움이 되지만 카피 아이디어를 추출하는데도 용이.

상품과 해결하려는 주제에 대한 자료를 읽어보고 숙지해 충분히 소화한다.

큰 종이를 준비하고 펜을 들어 쓸 준비를 한다.

주제나 상품과 관련하여 머릿속에 가장 먼저 떠오르는 단어를 적는다.


머릿속에 연상되는 단어나 문장을 계속 써 내려간다. (이 때 논리적으로 분석하거나 비판하지 않고, 무의식적인 상태에서 떠오르는 대로 계속 써 내려가는 것이 중요하다.) 종이 위에 써 내려가는 단어나 문장의 속도가 머릿속에 연속으로 떠오르는 단어나 문장의 속도를 따라가지 못하더라도 계속 쉬지 않고 써 내려가는 것이 중요하다. 지나간 단어나 문장을 되돌아볼 필요는 없다. 이렇게 해서 태어나는 단어나 문장이 모두 완벽한 아이디어의 형태를 갖추지는 않지만 나중에 놀라운 아이디어로 발전될 가능성이 있다.

단어나 문장을 계속 쓰다 보면 머릿속에 점점 뜨거워지며, 시간이 흐를수록 연상의 속도가 빨라지다 나중에는 느려 지고 결국 아이디어가 고갈되어 아무 생각도 나지 않게 된다.

머릿속이 텅 빌 정도로 더 이상 새로운 아이디어가 떠오르지 않으면 추진 기업(booster technique)을 사용한다.
추진 기법이란 주제를 정리한 자료나 이전의 성과물을 검토하는 것인데, 이 과정에서 문제 해결의 실마리가 발견되어 아이디어가 재충전되면 처음으로 돌아가 다시 아이디어를 써 내려간다. 더 이상 불가능해질 때까지 이 과정을 반복한다. 계속 써 내려가다 보면 단어와 단어가 구절로, 구절과 구절이 문장으로, 문장과 문장이 때로는 하나의 단락으로 발전되기도 한다.

아이디어를 충분히 낸 다음에는 휴식을 취한 후 아이디어를 간추리거나 정리한다. 큰 종이에 적혀 있는 많은 단어나 문장을 문제를 해결하는 데 풍부한 재료가 될 것이다.

광고아이디어 발상법 12가지
자신의 개인적인 경험을 활용해 보라
자신의 경험을 체계화시켜 보라
마음에서 우러나오는 것을 써 보라
다른 사람들의 경험에서 배워 보라
광고주(제조회사)와 상담해 보라
상품을 연구해 보라
상품의 이전 광고들을 검토하라
경쟁사의 광고를 연구하라
고객의 증언에 대하여 연구하라
잠재 고객의 문제점을 해결하라
소비자의 잠재 의식을 발상에 활용하라
성공한 광고를 여러 가지로 변화시켜 반복해서 활용하라


유의사항
아이디어가 아무리 창의적일지라도 그것이 광고 콘셉트와 맞지 않으면 무용지물임.

아이디어가 광고 콘셉트를 구체화하고 있는지 그렇지 않은지, 늘 평가하고 견주어 봐야 함.

좋은 광고 아이디어는 소비자에게 개인적으로 속삭이듯이 표현되어야 하며, 그런 아이디어만이 어떤 상품의 브랜드 개성을 구축하는 데 도움이 됨.

케이플즈의 연상력 발상법은 브랜드 개성의 구축에 필요한 놀라운 아이디어를 내는 데 많은 도움이 됨.

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